اگر در اینترنت گشتی بزنیم و عبارت “وفاداری مشتریان چیست” را جستجو کنیم، یکی از تعاریف آن، تعریف ریچارد اولیور از وفاداری مشتری است؛ “تعهدی قوی از سوی مشتری برای خرید مجدد یک محصول یا خدمات برتر در آینده، حتی با وجود تبلیغات رقبا”و اما چند تعریف کاربردی‌تر دیگر سعی میکنیم معنی مشتریان وفادار را بهتر بشناسیم : رضایت مشتری از یک محصول و ترجیح آن به رقبا،یک ارتباط عاطفی بین یک سازمان و مشتریانش،خرید از یک محصول و معرفی‌کردن آن به دیگران،تبلیغ خود جوش از یک برند خاص توسط مشتری
تاریخچه این وفاداری مشتریان از کجا شروع شده است؟
در سال ۱۹۷۳ میلادی یک تاجر آمریکایی اقدام به تولید نشان‌هایی از جنس مس کرد تا مشتریان با جمع‌آوری و ارائه مجدد آن‌ها، بتوانند از محصولات فروشگاهش خرید کنند.این روش جذاب توسط برخی دیگر از فروشندگان نیز به‌کار رفت تا در سال ۱۹۷۹ یک شیوه مدرن از آن، در خطوط هواپیمایی تگزاس برنامه‌ریزی و به‌کار گرفته شد. هدف این طرح ارائه خدمات ویژه به مسافران بر اساس مسافت طی شده و میزان بار همراه آن‌ها بود. مشتریان به هنگام خرید بلیط، امتیاز یا پوینت به دست می‌آوردند و آن‌ها را در ازای خریدهای بعدی مثل پول نقد خرج می‌کردند.بر اساس تحقیقات سال ۲۰۱۵ کمپانی marketsandmarkets (این کمپانی یکی از بزرگ‌ترین کمپانی‌های تحقیق بازار دنیاست)، پیش‌بینی میشود که حجم بازار “مدیریت وفاداری مشتریان”، از ۱٫۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۵ به ۴٫۰ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۰ خواهد رسید.یک‌لحظه صبر کنید، یعنی نزدیک۳ برابر! واقعاً چرا در بازار آمریکا که بسیاری از شرکت‌ها بازار مشخص خود را دارند، این حجم از سرمایه‌گذاری باید روی “وفاداری مشتری” انجام شود؟
وفاداری مشتریان چیست؟
اجازه بدهید قبل از تعریف وفاداری مشتری، یک مثال بزنیم.فرض کنید شما می‌خواهید گوشی آیفون قدیمی خود را با یک تلفن جدید جایگزین کنید. آیا مدل جدیدتر آیفون را جستجو می‌کنید یا برندهای دیگر را هم بررسی می‌کنید؟ آیا به‌غیراز موبایل، محصولات دیگر اپل را هم می‌خرید؟ اگر شما همیشه از محصولات و خدمات اپل استفاده می‌کنید، پس شما احتمالاً یک مشتری وفادار هستید.شاید شما آیفون قدیمی خود را با یک آیفون جدید جایگزین کنید، اما آیا با برند اپل پیوند عاطفی دارید؟ آیا به اطرافیانتان پیشنهاد می‌کنید که آیفون بخرند؟ آیا به‌صورت مرتب ازAppStore نرم‌افزار دانلود و یا خرید می‌کنید؟در واقع تمام این فعالیت‌ها تعیین می‌کند که آیا شما مشتری وفادار اپل هستید یا که خیر.پس صرف اینکه یک نفر مرتباً از یک فروشگاه خرید کند او را به یک مشتری وفادار تبدیل نمی‌کند، چراکه وفاداری بیشتر در مورد رابطه بیزینس و مشتریانش است. ضمن اینکه کسی که طرفدار دو آتشه یک برند باشد، اما از آن خریدی نکند نیز یک مشتری وفادار محسوب نمی‌شود، چراکه اصلاً خریدی نمی‌کند و در تعریف کلمۀ مشتری نمی‌‌گنجد. در یک جمله باید بگویم که “وفاداری به‌معنای اشتراک‌گذاری قلب و پول مشتری با بیزینس شماست”.و اما یک سوال
کسب‌وکار شما بیشتر روی جذب مشتری جدید تمرکز دارد یا حفظ مشتری‌های همیشگی؟
اگر جواب شما جذب مشتری جدید است، باید استراتژی خود در این خصوص را بازنگری کنید. اکثر سازمان‌ها در دنیا از استراتژی “توجه کامل به جذب مشتری جدید” به سمت “توجه یکسان به جذب و حفظ مشتری” در حال کوچ‌کردن هستند. در واقع بیزینس‌ها دریافته‌اند که اگر فقط روی جذب مشتری جدید تمرکز کنند و برای حفظ مشتریان فعلی و وفادار‌سازی مشتریان فعلی خود برنامه‌ای نداشته باشند و اقدامی انجام ندهند، با شکست مواجه خواهند شد.
جذب مشتری
برای اینکه کامل متوجه شوید که چرا حفظ مشتریان فعلی و وفادار‌سازی آن‌ها تا این حد مهم است، کافی است به آمارهای زیر توجه کنید.
- بر اساس آمار سایتForrester کسب یک مشتری جدید ۵ تا ۲۵ برابر پرهزینه‌تر از حفظ یک مشتری است.
- بر اساس آمار سایتHBS پنج درصد رشد در حفظ مشتری، می‌تواند منجر به افزایش ۲۵ تا ۹۵ درصدی در سودآوری بیزینس شود. (HBS)
- طبق یک آمار جهانی، هزینه متوسط برای یک مشتری ازدست‌رفته چیزی حدود ۲۴۳ دلار است.
در آمارهای بالا به‌خوبی مشخص است که چرا حفظ مشتری تا این حد اهمیت دارد. علاوه بر این باید به این نکته اشاره‌کنیم که مشتریان وفادار به بیزینس شما وابسته می‌شوند و خرید بیشتری انجام می‌دهند. ضمن اینکه آن‌ها در مورد شما صحبت می‌کنند و کار بازاریابی دهان‌به‌دهان را نیز برای شما انجام می‌دهند، بدون اینکه شما هزینه تبلیغات بپردازید. البته توجه داشته باشید که این کار آن‌ها، یعنی تعریف‌کردن در مورد بیزینس شما، یک شمشیر دو لبه است؛ چراکه یک مشتری راضی به‌طور میانگین با ۹ نفر صحبت می‌کند درحالی‌که یک مشتری ناراضی با ۲۲ نفر تجربه بد خود را در میان می‌گذارد.
سخن آخر :
دنیای دیجیتال روز به روز در حال گسترش می‌باشد و پیش‌بینی میشود تا حدود ۸ تا ۱۰ سال اینده در ایران دیگر جایی برای فعالیت کسب و کارهای سنتی نمی‌باشد در این بازه‌ای که فرصت داریم باید آنالیز‌های دقیق بر روی مشتریان خود داشته باشیم و مشتریان فعلی خود را به مشتریان وفادار تبدیل کنیم و الویت بعدی را کسب مشتریان جدید قرار دهیم تا در زمان تبدیل کسب و کارهای سنتی خود به کسب و کارهای دیجیتال و شروع این کسب و کارها منابعی با ارزش‌تر از طلا به نام مشتریان وفادار داشته باشیم .
پویا قندی،کارشناس نرم افزار،مشاور و مجری پروژه‌های باشگاه مشتریان و تجارت الکترونیک،نویسنده کتاب بهترین کسب و کارت باش
